千万会员,62亿市值,不走寻常路的健身房想做普通人的生意

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  如果你从事健身行业,不知有没有思考过这样一个问题。

  为什么很多想健身的人不愿意去健身房?

  你可能会说因为没时间,因为费用高。

  但有很多不缺时间,也不差钱的人,还是不愿意去健身房。

  

  全美会员规模最大的连锁健身企业,有1250万会员的Planet Fitness认为这是因为健身房的霸凌问题。

  我们经常听说校园霸凌,什么是健身房的霸凌呢,这包括肉体和精神上的霸凌。

  健身房随处可见各种秀肌肉的重度健身人群,也少不了不断推销课程的私教。

  这会给很多普通人造成很大的心理压力,一方面看到胳膊比自己大腿还要粗的肌肉男秀肌肉,多少会觉得心里发怵。

  另一方面还要面临私教的推销压力,你再不锻炼就要得高血脂了,买我们一万块的私教课程吧,只要今天买就给你打折。

  在美国,有15%的健身爱好者,50%的普通群体,和35%的健身弱势群体。

  传统健身房的目标客户主要是15%的健身爱好者,这导致竞争越来越激烈。

  而Planet Fitness的目标客户是50%的普通群体。

  当它发现这些人不去健身房的一个不为人知的原因是因为健身房霸凌问题后。

  PlanetFitness先是提出了自己的口号:Judgement Free Zone,直白的说“没人鄙视你”,把健身房变成“不评判空间”。

  他们把Judgement Free Zone这个牌子挂在最醒目的地方。

  在宣传营销中,努力强调自己要营造一种“非恐吓式”的轻松环境。

  这里禁止批评任何人、不准发出嘶吼的声音,不欢迎你流太多汗,以及谢绝壮汉与辣妹自拍。

  它的装修一直强调明亮、轻盈的色调,而不是传统健身房那种充满深色调、力量感的风格。

  它在室内没有贴美女、肌肉男照片,没有放更多的专业机器,没有请更壮的私教。

  这一切都是为了让普通用户觉得舒适,营造出一种让普通人愿意尝试的氛围。

  不需要太多专业设备,以轻型设备和心肺锻炼为主,跑步机和椭圆机是最主要的器械,就能降低健身房的设备投入成本。

  

  不设给人压力的私教,只有免费教你一些基本动作要领和提供帮助的“辅导员”。

  所以Planet Fitness不给会员提供私教或者操课。

  没有操课不用更多场地,Planet Fitness门店通常2000平方英尺,这就控制了房租成本。

  没有私教,也节省了人工成本,对于一般健身房而言,教练师资是除了房租之外最重要且最吃成本的资源。

  专业受欢迎的教练并不多,同时教练群体往往并不稳定,容易带着客源“出走”,管理成本极高。

  而Planet Fitness只需要“辅导员”就满足用户服务要求了。

  设备、房租和人工成本的降低,使得Planet Fitness可以通过优惠的价格吸引更多用户。

  PlanetFitness采用月卡会员制,美国健身房行业普遍用用年费,平均费用是448美元一年。

  而Planet Fitness基础会员只收10美元一个月,可以在所有地方的PF进行锻炼,并可免费参加PF的小组健身指导课程。

  一年才120美元,而且还可以月付。

  这基本没人付不起,所有人都没有心理压力,决策成本极大降低。

  除了10美元每月的基础会员,还有19.99美元每月的黑卡会员。

  可以使用店中所有设施,比如按摩床、按摩椅、美黑设备等等;

  并可在每次到店带一位客人,这也是Planet Fitness吸纳新会员的一种引荐机制。

  

  PlanetFitness的目标客户是那些普通人,因此它努力塑造出一种健身就像是一种家务活一样的低门槛。

  还提供一些让一般健身人群看来匪夷所思的服务。

  比如在每个月第一个周一提供免费的披萨。

  反正也不是想练出发达肌肉的专业人士,对普通人来说,健完身吃块披萨,不仅无伤大雅,还是对自己燃烧一点卡路里之后的犒赏。

  所以Planet Fitness的管理层甚至宣称,他们的竞争对手不是别的健身中心,而是“披萨店、小吃店和电影院”。

  因为深受普通用户的喜爱,加上不需要专业私教,不需要太大场地的标准化。

  PlanetFitness非常适合开展加盟,它于1998年落地新模式成功,2003年开始加盟式发展。

  由于品牌认知高,每家店铺正式开业前,就会平均签约预售1300多名会员。

  到2014年,87%的PF新店是由PF老加盟商开出。

  PlanetFitness于2015年上市,现在有1250万会员。

  目前拥有加盟及直营店铺超过1700家,以营收论在全美排名为第11,市值约为62亿美元,并依然保持高速的增长。

  一家不把其他健身房当作竞争对手,和披萨店、小吃店和电影院争抢目标人群的健身房,反而成为全美会员规模最大的连锁健身企业。

  PlanetFitness的发展历程给所有竞争激烈的行业上了一课。

  当对头部用户的争抢越来发挥激烈时,如何改变策略瞄准基数更大的普通人,也许是从竞争中突围的有效做法。

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